小鹏拯救小鹏
作者：任雪芸，编辑：刘宇翔，头图来自：视觉中国“G6 上了后再看结果，如果 G6 不成功，我不跑路，估计公司也得直接开掉 1/ 3 的人。”小鹏汽车员工何帆对“最话”说。此时正是小鹏汽车的至暗时刻。根据小鹏汽车2023年一季度业绩报告，公司营收40.3亿元，同比下降45.9%；净亏损23.4亿元，去年同期净亏损为17亿元，亏损幅度扩大37.4%。所对应的是，一季度小鹏汽车实现18230辆的汽车总交付量，较去年同期总交付量34561辆下降47.3%，环比2022年第四季度的22204辆下降17.9%。如果即将上市的G6不能挽回颓势，小鹏汽车将不得不断臂求生。这是场小鹏汽车输不起的攻势。为了造势，6月6日，小鹏汽车官方微博宣布，林志颖成为小鹏G6的“品牌智友”。而据介绍，小鹏G6将于6月9日开启预售。出于扭转糟糕的业绩，小鹏汽车内部做了重大的组织架构调整，从4月中旬小鹏汽车发布的年报来看，王凤英所处的核心高管层中排名中，仅次于何小鹏排名第二，职位是总裁。而曾经主导产品规划的联合创始人夏珩，自去年11月底辞去董事会执行董事职位之后，在这份年报中，被排到了王凤英之后。“两名核心创始人夏珩和何涛都被调整了。”小鹏汽车的前员工陈曦告诉“最话”。其实早在今年3月份，关于小鹏内部多名副总裁级别的核心高管变动的消息已经传出。根据此前2月中旬小鹏内部的一封组织调整邮件，汽车技术中心、制造工程中心、供应链中心以及用户发展中心等核心业务的最高负责权限几乎都集中到了何小鹏和王凤英等人的手中。在近日一季度财报会上，何小鹏再次直言，2023年的关键词是“变革”，跟随小鹏从0到1的高管已部分离职，新的高管正在加入。从1月30日正式官宣加入小鹏，王凤英在小鹏的时间已经四个月有余，近乎完整地度过了小鹏的一个财报周期。在这段时间，王凤英所带领小鹏掀起的变革，让组织内部感受到了变化。陈曦给出了这样的评价，在和王凤英几次近距离的接触中，他得出了这样的结论：营销确实需要专业的人做专业的事。“王凤英的经验确实是充足，虽然我判断不出来她有多好，但是我能判断出这个人是做过的。”在社交平台上，也有不少员工对于王凤英对于小鹏销售新策略变革上表现出赞同。但王凤英带来的变革能否从根本上扭转小鹏的颓势，将由G6的销量来检验。在晚点最近的一篇报道中，何小鹏在供应商大会上承认小鹏正处在下行周期，但他也为回到上行阶段定下了时间目标：12个月，也就是从去年9月的G9风波到今年三季度，要完成调整。如果到时候小鹏汽车的目标没完成，何小鹏是否会让王凤英为此负责？一、出局与入局王凤英在1991年加入长城汽车，2003年担任长城汽车总经理，她在长城汽车期间，建立了长城汽车的经销体系，聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款车型，曾被外界视为长城汽车内仅次于董事长魏建军的“二号人物”。今年1月18日，何小鹏发了一封全员信，痛陈小鹏汽车存在战略没有连续性、太注重科技创新，忽略用户口碑、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等多种弊病，直言“公司到了没有退路，破釜沉舟的时刻”，立下了“2023年交付20万辆车”的军令状。全员信发出两天后的1月30日，王凤英正式出任小鹏汽车总裁，全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售体系。但其中有个有趣的小插曲是，在官宣王凤英加入小鹏汽车时，何小鹏“既想这个事情发生，又不想传播”，尤其是王凤英入职后分管什么、何小鹏分管什么、业务怎么调整这些关键信息，他并不想引起外界的发酵。本来应该发布内部全员信，最终调整为只对 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（高级总监）以上的员工发邮件，并不允许员工议论，让员工“保持情绪稳定”。这或许是因为王凤英的到来，意味着小鹏汽车最早的创始团队即将出局，何小鹏并不想让外界过多解读。2014年，曾工作于广汽研究院，负责广汽新能源汽车及智能汽车的控制系统开发工作的夏衍与何涛、杨春雷决定创业，不久获得了何小鹏、李学凌等人的天使投资，创办橙子汽车。公司成立后，因种种原因发展不顺，于是2017年，何小鹏正式转为董事长兼CEO，并将原本叫橙子汽车的品牌更名为小鹏汽车，全面操盘公司。这种略显奇特的发展历程埋下了小鹏后来诸多争端与变革的伏笔。创立后小鹏一直采取的是混合渠道的销售模式。在企业成立初期，这个模式能够帮助企业降低销售成本，并提升消费者的触达。但历史原因，小鹏两个渠道分属于不同的负责人，其中直营模式在小鹏汽车贸易公司，由何涛负责；而授权经销商在小鹏用户发展服务中心（UDS）旗下，由何小鹏招募的人事负责人廖清红负责。看似平衡的权力架构在实际运行中却处处存在内耗，不但自营体系和授权体系门店恶性竞争严重，抢客的行为时有发生。甚至36氪报道过，两个渠道竞争最激烈的时候，直营店还拿到过一笔“市场净化基金”，隐形用途是去找授权体系的问题和漏洞，从而把授权干掉，一统渠道。此前在小鹏工作的一位销售也告诉“最话”，这种混乱的体系下，原本统一的官网价格变得不透明，提供给消费者的权益也有所区别，他吐槽，“之前授权店还有比直营店的价格低的情况，那消费者谁还会来直营店。”为了解决历史遗留问题，最好的办法就是引进新鲜血液，王凤英的任务之一就是让她重塑小鹏汽车的销售体系。从王凤英此前在长城的经历看去，她一向擅长打造高效的营销体系。她来之后也必须先解决直营门店和授权经销商之间直接竞争的关系。在加入小鹏之后，面向内部组织管理结构上，王凤英立刻推动了汽贸和UDS（用户发展服务中心）两个渠道团队完成合并，总负责人为副总裁王桐。在销售体系上，全国两大渠道的销售大区撤除，调整为小区制，原有大区制度被撤除，全国重新划分了25个销售小区，每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人进行主管。这属于事实上的“收权”，原本分属于夏衍、廖清红（何小鹏）两个“山头”的体系都由王桐管理，并向王凤英汇报。在排名放在王凤英之后，夏衍的权力也实际上大幅缩小。5月24日的电话会议上，何小鹏称，随着王凤英的到来，小鹏团队正向以内部客户与外部客户皆为中心的方向转移，NPS（客户满意度）4个月稳定提升，销售渠道也开始扁平化管理，销售网络逐步实现了优胜劣汰。但两个体系“打架”已经积病已久，大动作的变革需要在时间的推移下逐步落实。与此同时，变化之下，在尚未带来销量增长时，这些变革反而先引来了一线员工的抱怨。在社交平台上，有小鹏销售提到，王凤英上任后，针对数据考核出台了严格的pip机制。“曾经是考核订单，以结果为导向，现在则升级了过程数据的考核难度。”这位员工表示，很多同事为了完成日常数据，甚至会去做假数据。“每天至少需要4条线索，一周10个试驾，完成不了只能做上去。”一位小鹏销售在下面表示附和。如此高压下的变形动作，让一线销售为了拿到承诺的底薪，而选择把精力放到了做数据而非出单上。这种现象值得王凤英警惕。二、减法与加法小鹏P7曾经取得的成功，是因为切入了正确的市场。那时，小鹏几乎没有遇到同类的竞品，但随着竞争愈发激烈，如今P7的优势已经不再明显，去年P7三季度甚至出现了15%的负增长。在2022年，何小鹏多次提及“G9车型将为毛利率带来显著改善”，可这款产品体系极为混乱的车型，在发布会的第三天就被骂到降价。数据显示，小鹏G9上市后，去年10月卖了623辆、11月卖了1546辆，12月达到峰值为4020辆，但进入2023年以来，销量逐渐下滑，今年2月到4月，小鹏G9月销量维持在1000辆左右。在产品体系的定位上，小鹏混乱的一面就此展现出来了。事实上，在王凤英入职小鹏之前，她就曾指出小鹏汽车缺乏清晰的主干品类，尚未清晰建立起品牌的认知，而且智能性不够聚焦，和竞品相比没有体现出差异化等问题。的确如此，在新势力最早的三家中，理想的定位是家庭、奶爸、实惠；蔚来则主打豪华和服务；小鹏带着“技术”的噱头诞生，一度被认为是冲击特斯拉本土化最重要的力量，但几年过去了，在外界看来，其定位依旧是不清晰的。在王凤英入职小鹏之后，P7迎来了中期改款，于是P7i的上市，就成为了王凤英负责销售的第一款产品。看得到的变化是，王凤英在产品的SKU和交付节奏上做出了变革。首先对P7i的产品SKU大幅精简至4款，从传播上更突出智能化标签。其次，试图避免了新能源汽车交付节奏过慢的问题，比如将展车和试驾车已经到达门店。但P7i并未再次成就三年前的“爆款”现象。根据小鹏在财报会议上透露，P7i第二季度整体销量预期为2.1~2.2万辆来看，短期内这款车很难成为小鹏带动销量增长的武器。除了与Model3价格重叠导致的直面竞争以外，一位下订了P7i的车主还告诉“最话”，实际上小鹏P7i的交付速度并没有想象中快，一位销售告诉我们要等上六周到八周左右。在财报会议上，何小鹏表示P7i产能问题主要是电池原因，并预计从6月份开始P7i的产能将迎来爬坡。此外，曾经小鹏汽车引以为豪的自动驾驶，也没再能在体验端让用户感受到其与其他品牌的“巨大差异”。在我们咨询的小鹏、特斯拉、理想、蔚来的车主中，很难有人讲清辅助驾驶技术之间的体感差异。不过，相较于P7i，前段时间在上海车展首次亮相的G6，才真正被视为王凤英加入小鹏的大考之作。从何小鹏几次谈到G6的态度来看，定价大概率不会很高，有知情人士预计会比Model Y低2~3万。用低价换规模，抢占曾经丢掉的市场，或许是王凤英在G6上所推出的战略核心。但从利润的角度出发，一位知情人士告诉“最话”，低价就会导致利润率非常低，但小鹏的成本控制能力差，如果卖不成爆款的话，就会让公司整体承压。即便卖成爆款，小鹏的供应链也会面临巨大挑战。事实上，小鹏汽车的供应商也处在困难之中。今年4月，小鹏汽车发布高端智能电动汽车技术架构——SEPA 2.0“扶摇”全域智能进化架构。而G6正是“扶摇”架构首款战略车型。它的卖点之一就是搭载了中创新航基于800V高压平台研制的高倍率快充电池，能做到车桩结合最高可实现充电10分钟，补能300km。但也就仅仅到5月24日，中创新航就集中解约了约2000名2023届毕业生，理由是公司架构调整，只给每个被违约的毕业生发了3000块钱违约金。何帆告诉“最话”，“之前小鹏是按照30万辆的目标去做的规划去下的订单，结果现在连20万都做不到。中创新航作为埃安跟小鹏两家车企最大的电池供应商，只能自己收缩。”这对供应商来说，可谓冲击巨大，也会让其他供应链厂商心存疑虑。无论是小鹏汽车还是供应商，都指望着G6，但这款车型在市场巨变前就已经定型，所能做的只有竭尽所能把它卖好。跟王凤英同一时间加入小鹏汽车的，还有原吉利系高管易寒，担任营销副总裁一职，全面负责市场营销和公关传播工作，易寒曾有着沃尔沃、领克、smart、雷达等品牌的营销工作经验。陈曦认为，“易寒和王凤英来了也改变不了的（G6）事，因为这个产品的设计早就都做好了，他们最多只有小修小改。”三、内与外“2021年是小鹏汽车品牌力最好的时候，那时候应该趁胜追击，但结果（何小鹏）开始搞冒进，不管汽车，去搞一些周边产品。”何帆抱怨说。何帆加入小鹏汽车时，一度对小鹏汽车的发展信心满满，甚至外界也这么认为。毕竟何小鹏在商业上曾取得巨大的成功。尽管市场对于何小鹏本人的采访并不多，但从命名一事，以及多次对标特斯拉的言论看去，这位曾经年少就成名的创始人非常自信。小鹏汽车的成功，让自信的何小鹏进入了其他领域，造起了飞行汽车。2020年，何小鹏及小鹏汽车共同投资、控股，成立广东汇天航空航天科技有限公司，成为小鹏汽车生态企业之一，宣称“以城市空中出行UAM为目标，主要打造智能电动飞行汽车”。在股权结构上，何小鹏任作为汇天董事长持股60.1%，是公司实际控制人。广东小鹏汽车产业控股有限公司占股19.9%，第二大股东，而最早的创始人赵德力占股15%，是第三大股东。何小鹏入股汇天后，将很大精力倾注于汇天，据媒体报道，小鹏汽车的高管很多时候都找不到他人。在新能源车竞争激烈的时候，深度参与另一家公司的管理，是一件微妙的事情，并且这家公司从事的还是非常创新和高风险的行业。除了商业利益考量，可能就是何小鹏在模仿马斯克，马斯克经营着特斯拉，还主导了Space X，马斯克的成功，无疑让何小鹏觉得自己也可以。汇天的产品旅航者X2的宣传视频在B站上一度引起关注，而在今年1月30日，汇天宣布，旅航者X2已经获得由中国民用航空中南地区管理局颁发的特许飞行证，成为国内首款提出申请并成功获批的有人驾驶eVTOL（电动垂直起降）产品。但这是款在商业化上遥遥无期的产品，在现在的时间点来看，更像是营销。陈曦认为，“它相当于marketing，想用来提升品牌调性的，他（何小鹏）是占了大股份，但更多的可能是想给小鹏汽车加个光环，有点像是马斯克去造火箭，让人觉得小鹏是一家科技公司，是一家仰望星空的公司。”只是，不是谁都能复制马斯克。何小鹏的“不务正业”，某种程度上是小鹏P7之后的车型混乱、销售不力、山头林立、负面频发的原因。曾经何小鹏与小鹏汽车的投资人们关系非常好，他曾坦言，人生最开心的事情是小鹏汽车上市。小鹏汽车上市后股价一度高涨，让投资人们赚得盆满钵满，让讲义气的何小鹏非常开心。GGV纪源资本管理合伙人符绩勋曾说，“何小鹏就是那个值得All in的创业者。”但小鹏汽车后来的战略与经营失误，股价大跌，GGV、高瓴资本等股东纷纷减持。来自投资人的压力越来越大，这也是小鹏汽车今年组织架构大幅调整的重要原因。在新一轮组织架构调整中，何小鹏除了建立了五大虚拟委员会组织，还新建了三个产品矩阵组织，目的是把一款车从产品开发到服务运营进行整合，实现信息层面的拉通。在王凤英加入后，小鹏内部的权力则进一步向何小鹏和王凤英集中。何小鹏专注于制造、供应链和技术研发，王凤英负责市场、营销和产品定位，并向何小鹏汇报。两人之间形成了明确的分工与主次地位，经过这一轮变动，何小鹏最终成为了小鹏绝对的权力中心，他必须将最大的精力用在小鹏汽车，而不再能分心到其他公司，就在小鹏汽车做大幅度人员调整时，汇天的团队也大幅压缩，知情人说，目前汇天的团队已从500人削减到300人。经过调整，夏珩、何涛、杨春雷已经淡出了小鹏的管理。新来的高管团队在一定程度上也并非何小鹏一人全部决定的。何帆告诉我们，“有些高管是投资人塞来的，首先是要把现有的人背锅干掉，之后让投资人塞来的人，和他用的人，两个团队在内部再形成竞争。投资人肯定对成本控制、业绩增长是有要求的，那两派又得撕起来了，又得打仗。”一位接近小鹏的行业人士告诉我们，其实在王凤英加入小鹏之前，有另一位候选人，在对方已经辞职之后，却在新闻上看到了王凤英可能加入的消息。“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元。”初入小鹏的王凤英，曾在一场内部会议上立下了这样的军令状。这个军令状不仅仅是对何小鹏、小鹏员工做的，也是对股东们和资本市场做的。如果不能完成，那么，王凤英要对此负责。这是局中人都心知肚明的事情。但，市场和何小鹏真的能有这么长的耐心吗？就只能由时间来证明了。（按受访者要求，皆是化名）作者：任雪芸，编辑：刘宇翔本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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